今天是苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯在与癌症长期斗争后去世十周年，这家在他父母的车库里创办的公司现在估值超过 2 万亿美元。苹果公司是全球最大的公司，拥有巨额收入和盈利。在 2010 年 D8 的最后一次公开采访中，这位苹果首席执行官表示，该公司巨大的财务成功（在谈话时刚刚超过微软的市值）“并不重要。这不是最重要的”。这不是你早上来上班的原因，也不是我们的客户购买我们产品的原因。”
他去世十年后，该公司已花费数千亿美元回购自己的股票，并通过收购 Beats 和 Apple TV+ 的出现，又花费了数十亿美元来追逐酷感。虽然许多客户可能没有注意到任何差异，但苹果已经失去了史蒂夫·乔布斯在他创立的公司期间对细节的敏锐关注。公司不一样，在我看来忽略了他们的许多核心价值观。
本文无意贬低蒂姆·库克和他的苹果团队的辛勤工作，而是重点介绍过去十年中公司偏离史蒂夫·乔布斯为他们设定的道路的几个时刻。苹果已经从 20 世纪 90 年代末和 2000 年代推动创新和冒险的失败者转变为今天专注于迭代和保持市场份额的公司。
抛弃 iPod 的简单天才
苹果公司在其 45 年的历史中经历过多次濒临死亡的经历，可以肯定地说，20 年前本月推出的 iPod 拯救了这家公司。与苹果公司多年来发布的许多产品一样，MP3 播放器并不是该公司发明的。当苹果公司 2001 年开始发售这款设备时，市场上已经有很多竞争对手。苹果公司在 iPod 上取得的成功突显了他们在史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 的领导下所做的很多事情，因为该产品易于使用，并且采用优雅的方式。浏览数千首歌曲并按照您喜欢的方式组织它们。而且它适合您的口袋！
当 iPhone 推出时，乔布斯甚至将这款产品描述为 iPod 的一部分。 iPhone 内置了 iPod 应用程序，它继承了前一款热门产品的许多功能。虽然 iOS 开发人员确实随着时间的推移对 iPod 应用程序进行了修改，但它让用户可以通过屏幕底部的可移动按钮来选择他们想要浏览音乐和视频收藏的方式。当他们的 Apple Music 订阅服务推出时，这一切都发生了变化，该公司决定忽视 iPod 的出色简洁性。
通过收购 Beats 购买酷感
2014 年 5 月 28 日，苹果公司收购 Beats by Dre30亿美元。这仍然是该公司有史以来最大的收购之一，并最终促成了 Apple Music 的发布。 Apple Music确实是该公司通过订阅模式进军流媒体音乐的第一步，但此次收购确实背离了苹果在产品、软件和服务设计方面的DIY战略。
当苹果公司创建 iTunes 时，他们并不需要收购一家公司来实现他们的愿景。有了 Apple Music，我真的感觉该公司第一次尝试购买很酷的东西。 iTunes 和 iPod 似乎从来没有真正需要额外的动力，因为它们具有惊人且标志性的市场营销活动，而且在收购七年后，很难理解该公司为什么要与 Beats 进行交易。
在与 Beats by Dre 达成交易时，苹果首席执行官蒂姆·库克 (Tim Cook) 表示：“音乐是我们生活中如此重要的一部分，在苹果心中占有特殊的地位。这就是为什么我们不断投资音乐并将这些杰出的团队聚集在一起，以便我们能够继续创造世界上最具创新性的音乐产品和服务。”
Apple Music 的存在是有道理的，但在 iOS 上引入该服务确实给习惯了 iPod 应用程序轻松导航的客户带来了更糟糕的用户体验。新音乐应用程序底部的五分之四按钮可推送 Apple Music，而用户必须单击“库”才能导航自己拥有的 iTunes 音乐内容。在我看来，这与 iPod 成为主流音乐播放器的初衷相比是一个巨大的倒退。我更喜欢一个单独的 Apple Music 应用程序，或者至少可以像以前版本的 iOS 那样更改底行按钮。
当初代 iPhone 于 2007 年上市时，iPod 应用程序并没有被破坏，而今天的音乐应用程序设计就是一个很好的例子，表明苹果公司通过友好且易于使用的用户界面设计来推广他们的服务，从而损害了 iOS 这个平台。
iOS 的没落
当史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 于 2007 年在 MacWorld 上发布 iPhone 时，这款手机的操作系统确实是革命性的。当然，该公司并没有发明多点触控技术，但 iPhone 是一个令人惊叹的重点产品，为智能手机开创了一个全新的时代。
当 iPhone 推出时，苹果在软件开发方面真正拥有了五年的领先优势，但后来却被浪费掉了。 iOS 15 的最新版本凸显了操作系统更新的迭代程度，但它的意义远不止于此。苹果不再推出与市场其他产品真正不同的新功能。 WWDC 2021 上发布的大部分 iOS 15 功能都是 Android 上已经存在多年的功能。苹果花了太多时间谈论小部件，并继续进行设计更改，使 iOS 体验越来越远离原始的用户体验。
随着 iOS 6 的推出和苹果地图的发布，事情确实开始变得不稳定。苹果和谷歌此前曾合作开发过 YouTube 和谷歌地图等一些出色的 iOS 应用程序，其中苹果帮助进行了前端设计。随着谷歌 Android 的发展势头强劲，史蒂夫·乔布斯似乎也会推动苹果地图应用程序的推出，但我真诚地怀疑他是否会在这种令人遗憾的状态下推出该应用程序。
蒂姆·库克不得不发布一份道歉由于糟糕的苹果地图发布，斯科特·福斯托最终离开了公司。 Forstall 的名字出现在我们今天看到的许多 iPhone 功能专利中，并且被广泛认为是 Apple 有史以来最优秀的工程师之一。
福斯特离职后，苹果任命工业设计专家 Jony Ive 负责 iOS 软件设计，开创了扁平化设计的新时代。这与大多数苹果软件产品的拟物化风格截然不同，而 iOS 7 又让我忍不住认为史蒂夫·乔布斯可能不会这么做。
Mac 不再适合创意专业人士
“你知道，如果他们曾经使用过电脑，那一定是 Mac，”史蒂夫·乔布斯在谈到 Think Different 品牌广告活动中的历史图标时说道，该广告活动拉开了他作为苹果首席执行官的第二个任期。 1997 年是公司财务的动荡时期，乔布斯抛弃了现有的产品线并精简了产品。仅仅一年后，客户就可以看到新款 iMac 的发布。虽然该产品有一些非常奇怪的设计决策，但这对苹果来说是一个转折点。 Mac 卷土重来，并成为公司未来 20 年发展的中心。
在接下来的十年里，苹果凭借其 Mac 系列慢慢夺回了 PC 市场份额。他们的许多营销工作的重点都集中在能够在计算机上创建和编辑内容。著名电影导演经常出现在 Mac 公告和广告中，iMovie 等软件产品促成了真正专业的软件套件 Final Cut Pro 的发布。
在过去的十年里，Mac 的性能不断下滑，许多创意专业人士完全离开了这个平台，因为产品线无法跟上竞争对手的步伐。许多 Mac Pro 或 MacBook Pro 机型的价格比竞争对手高，而且配备的硬件不太令人印象深刻。
这导致我们的 Shacknews 视频制作主管 Greg Burke 在成为终身用户后离开了 Macintosh 生态系统。 “这对我来说是非常悲伤的一天，当我醒来时，我必须选择是继续使用苹果操作系统还是转向 PC。让我变得更容易的是我所面临的完全缺乏优化多年来，我在苹果平台上投入了数千美元购买专有的 raid 卡、NVIDIA 专用兼容显卡和许多其他东西，尽管进行了升级，但与相比，我的 Mac Pro 的性能仍然相当差。就在那时，苹果公司放弃了同样强大的 Windows 机器。我知道我需要进行 CUDA 兼容的软件和硬件的转换，当时相对较新的是能够通过 GPU 而不是 CPU 导出、渲染和运行应用程序，这对视频制作部门来说是一个巨大的改变。直到今天，我相信 Apple 并没有使用 CUDA，而是使用它自己的专有版本，直到我使用该版本很多年后，他们才发布了该版本。”
许多创意专业人士已经转向 Windows PC 工作站，而 Apple 仍然在其大多数 Mac 产品中使用性能极其低下的 AMD GPU。 Mac 系列产品缺乏 NVIDIA GPU 支持，这只是苹果公司远离 90 年代末反主流文化 PC 公司的另一个例子，但公平地说，这其中大部分是在史蒂夫·乔布斯还活着的时候就开始实施的。
金融工程是苹果仅存的创新之一
史蒂夫·乔布斯并不真正关心的一件事是苹果的股价。他作为公司首席执行官主持了多次熊市，但从未发行过回购或股息。由于他生性节俭，2011 年他去世时，苹果公司的财务状况非常强劲。
1995 年，在乔布斯重返公司之前，由于财务状况不佳，苹果公司已经停止支付股息。史蒂夫·乔布斯去世后不到一年，蒂姆·库克和苹果董事会就派发股息并宣布大规模股票回购。九年后，苹果已向股东返还近 2000 亿美元。
这是另一个哲学上的差异，凸显了乔布斯的继任者苹果首席执行官蒂姆·库克是多么专注于让华尔街满意。在 2012 年的股东大会上，我要求蒂姆·库克避免回购股票和发放股息，而是专注于收购能够帮助苹果在未来几年增加收入的公司。苹果本可以尝试以低廉的价格收购Netflix和特斯拉等热门公司，然后用这笔钱收购索尼或任天堂等一些陷入困境的消费电子公司。苹果的回购没有什么可展示的，除了流通股数量的减少，这支撑了其每股收益的业绩，而每股收益在过去十年的大部分时间里一直在减速。
股票回购和股票股息并不是那些酷炫的创新公司所做的事情，而且很明显，蒂姆·库克更注重让机构投资者满意，而不是做最符合公司未来长期利益的事情。乔布斯在 2011 年辞去首席执行官职务时，资产负债表上的长期债务为零，而公司现在已经超过了1000亿美元的长期债务这些都是为了支付股票回购和股息计划而发行的。苹果公司的大部分现金都存放在海外，在美国发行债务可以避免该公司为执行回购而支付高额汇回税。人们必须赞扬库克和公司提出了一种创新的方法来做到每家古板的道琼斯公司都在华尔街受到称赞的事情，但这些都没有带来让客户惊喜和高兴的伟大产品。
迭代而非创新，不注重细节
在2010年的股东大会上，当被问及为什么苹果不收购游戏工作室或Netflix时，史蒂夫·乔布斯表示，公司不想成为内容制作人，因为他们相信其他人在这方面做得更好。 2010 年，苹果公司很高兴成为成功的视频流应用程序和手机游戏的店面，但库比蒂诺的情况发生了变化。 Apple TV+ 是公司后乔布斯时代最“孩子们好”的时刻。苹果公司正在向一些不错的电视节目投入数百万美元，但并没有透露他们拥有多少订阅者。
该公司的服务收入部门是增长最快的部门之一，一直是华尔街分析师关注的焦点，因为他们重新评估了该公司的股票，重点关注经常性收入。这是苹果专注于安抚股东而不是做出真正不同的东西的另一个例子。
苹果的另一面继续表现出令人失望的许多产品线缺乏对细节的关注。从在木桌上使用时 HomePods 留下圆环，到在平坦的桌子上使用 iPhone 13 Pro 时导致 iPhone 13 Pro 摇晃的巨大摄像头凸起，乔布斯对细节的疯狂关注在大多数产品线上都没有体现。在沃尔特·艾萨克森的史蒂夫·乔布斯传记中，有一个关于他的父亲保罗如何教他画栅栏两边的故事。乔布斯将这一教训带入了他在苹果公司的工作中，花费数小时甚至数天的时间研究一个没人会看到或注意到的细节。
我认为乔布斯对细节的关注是他的管理风格中最被忽视的一个方面。他近乎专制地专注于让产品、制造流程和软件体验变得更好、更用户友好。苹果最近对所有产品的许多更新似乎都在朝着相反的方向发展。
苹果非但没有创新，反而真正陷入了解决不存在问题的陷阱。没有人要求用 Touch Bar 来取代 MacBook Pro 上的 F 键。事实上，取消 Escape 键让更多的人远离了 Mac。重新推出 MagSafe 无线充电固然不错，但该公司仍然以其专有的 Lightning 端口阻碍了 iPhone 产品线的发展。其中一些令人沮丧的设计决策可能是在乔布斯的领导下做出的，但从过去十年的失败中可以清楚地看出，苹果缺乏“创意人”。即使公司做出了愚蠢的设计决定，乔布斯也会想办法将其转变成积极的一面。
Epic vs Apple、#AppleToo 以及宇宙尽头的餐厅
没有你的十年真的很漫长。pic.twitter.com/Uv8faKyIfj
— 高效公民✌🏾💙🙏🏾👊🏾 (@technosucks)2021 年 10 月 5 日
乔布斯去世后的十年里，苹果成了他们曾经嘲讽的公司。在 1984 年的广告中，他们将 Mac 及其公司描绘成反主流文化的偶像，被视为小人物。对于市值超过 2 万亿美元的公司来说，这当然很难做到，但我们开始看到该公司的行为方式与乔布斯在 90 年代和 2000 年代描绘的微软一样。
Epic Games 诉苹果公司案在 App Store 的背景下凸显了这一点。苹果为 Epic 声称反竞争的应用程序创建了一个围墙花园，尽管苹果已经能够为这些反垄断指控辩护，但战斗仍在继续。 Epic Games 首席执行官蒂姆·斯威尼 (Tim Sweeney) 现在发现自己扮演的角色与 1984 年乔布斯和苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克 (Steve Wozniak) 的角色相同。斯威尼愿意牺牲数百万美元的《堡垒之夜》移动收入，以做符合他对虚拟世界的看法的事情。 。斯威尼无疑为苹果首席执行官蒂姆·库克提供了有趣的陪衬，后者显然非常关注公司的财务业绩。
苹果已经在很多方面成为了他们过去所妖魔化的对象，而且它超出了该公司的产品、服务、软件以及与竞争对手的关系。近几个月来，数十个故事被发布在#AppleToo主题标签，有几个中等博客文章在过去的几个月里，一切都触礁了。苹果人力资源和管理层忽视女性、LGBTQ+ 人士和其他少数群体的故事数不胜数。这可能不能归因于史蒂夫·乔布斯缺席但这只是突显出，苹果不再是 iPod 时代、甚至 iPhone 崛起初期所崇拜的公司。
首席执行官蒂姆·库克在管理苹果公司这一科技巨头方面面临着许多挑战，我赞扬他有能力跟进历史上最伟大的科技高管之一，取得非常强劲的财务业绩，但很明显，史蒂夫·乔布斯去世十年后，苹果已经不一样了。也许该公司的研发设施中确实还有另一件事，可以通过真正的创新让我们大吃一惊，但截至目前，他们似乎正在依靠史蒂夫·乔布斯和执行最令人惊叹的团队的辛勤工作而获得成功。过去30年的企业转型。
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全面披露：在撰写本文时，Shacknews 主要股东 Asif A. Khan、他的家人以及他的公司 Virtue LLC 担任以下职位：
通过 AAPL 股票买入 Apple Inc.
通过 AAPL 看跌期权做空 Apple Inc.
